2017年全国农村网络零售额高达1.2万亿元，在惊人的数据背后，突显县域消费的升级和县域经济模式的嬗变。新农人群体崛起，合作社踊跃淘宝开店，农产品电商网站风起云涌，多类农产品在网络热销……
从拼多多大数据到苏宁拼购用户画像，从逃离北上广到小镇青年消费力量崛起，从油画村到年赚500亿的打印服务一条龙，县城潜伏多年的创业征程在近几年呈井喷式爆发，遂昌、桐庐、通榆、扎兰屯……一个个从未闻名的县城登堂入室，县城经济逐渐在充斥的股票、报表和巨头商战的商业新闻栏目中积累起一席之地。
中国有约300个“城市”，2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”，各自发展成不同规模的经济群体，这股势头在电子商务进入我国之后愈演愈烈。
一批民营电商企业问世，尤其第三方平台的兴起，继而拉开了市场驱动、自下而上的电商发展序幕。这两类电商发展浪潮相向而动，并在县城汇流。
发展背景>> 抓住县域消费升级的机遇是什么原因，让县城一下子就成了“香饽饽”?这和近年来县城消费发生的变化不无相关。
尽管收入水平和消费水平逐年提升，但县城消费环境还不尽如人意，电子商务的“下沉”则为县城居民购物提供了便捷通道，并逐渐引导农民形成网络购物的消费习惯。研究表明，消费者通过网络零售消费的100元中，约61元是替代性消费，也即从线下消费转移到了线上; 但是另外的39元，则是因网络购物的刺激而产生的消费增量; 而三四线县域地区的网络零售对于扩大消费、拉动内需的作用则更加突出，新增消费占了57元。
目前，许多地方，已经出现了专门为县城代理网络购物的代购客，一般成功购买后收取一定的服务费。县城巨大的消费潜力正被电商这个新抓手开掘和释放。也正因为如此，许多电商企业和互联网企业积极开拓县城市场，兴起了一轮到县城去的热潮。
目前，县域电商交易规模迅速扩大，据中国电子商务报告显示，全国农村网络零售额从2014年有统计的1800亿元快速增长到2017年的1.2万亿元;从业主体迅速增加，2017年底农村网店达到985.6万家，带动就业人数超过2800万人;农产品上行规模保持高速增长，2017年全国农产品网络零售额约2500亿元;农村电商政策体系基本形成，国务院及国家部委累计下发相关电商文件超过120件，围绕电子商务进农村综合示范、农业电商、电商扶贫等做出一系列制度性安排。
在国家的推动下，电子商务进农村正在各大示范县如火如荼的开展。而较城市而言，农村的电子商务有着更大的阻碍，在解决阻碍的过程中，有些县域打破传统的思维，形成了一些可以借鉴的模式。
甘肃省陇南市的成县这几年比较出名，不是因为成县是“国家级贫困县”，主要是因为“核桃书记”李祥(当地的县委书记)带领当地四大班子成员、乡村干部一起用微博、微信推动当地的优质核桃网销。成县电商的模式比较简单，但他们走出了“爆品拉动，多品畅销”的路子。
成县位于亚热带行北温带过渡，冬暖夏凉，雨量丰沛，其良好的土壤环境更是适合各类植物生长，其中桂冠便是核桃。作为“核桃之乡”的成县拥有2万多亩核桃示范园、2700亩采穗园和5000多亩繁育园。
可是尽管产量可观、品种优良，要将核桃卖出成县，仍然需要穿越秦岭余脉的重重叠嶂。
“我们的核桃质量好、产量大，但是却卖不出个好价钱。我们就想，该怎么样才能把大山里的核桃卖出去，更重要的，卖个好价钱。”比当地农民还要愁的，是县委书记李祥。
机会的窗口总是在不经意间打开的。2013年初夏，李祥似乎看到了一线希望。
2013年5月，成县樱桃上市之际，本地电商协会常务副会长王宗军通过微博宣传，6个小时销售樱桃150千克，在网上引起了热议。
受到启发的李祥于是也开始尝试用微博销售成县核桃。6月，李祥在微博上发布了一条消息：“今年的核桃长势很好，欢迎大家来成县吃核桃，我也用微博卖核桃，北京、上海等大城市的人都已开始预订……”
不到一周的时间，这条微博的访问量就达到了50万，成县和成县核桃从不起眼的农产品一跃成为万众瞩目的网红产品，李祥本人也当了回“网红”，并借着出差的机会到省会城市的水果摊当起推销员，力图把所谓“粉丝经济”发扬光大。
三天时间，核桃的销售额就突破60万元。
到2015年初，成县被正式确定为阿里巴巴“千村万县”计划西北首个试点县，几个月后，淘宝的服务站开到了城下7个村，并迅速实现开业运营。
成县核桃打响知名度之后，成县又带动“成县紫皮大蒜”“成县土蜂蜜”“成县巴马香猪肉”“成县手工挂面”等农特产品走向热销。靠产品起家的县城电商似乎天生就明白“物联网发展离不开实体经济，虚拟经济最后还是得反虚为实”这个道理。
用技术打造“有身份”的农产品县城奇迹远不止成县核桃一个。像成县这样主营一种产品的县城不占多数，但也不乏一些前沿的构想和操作，让世人意识到县城并非如刻板印象中那样死气沉沉，而是别有洞天。
位于辽宁盘锦的大洼幅员辽阔，地处大辽河下游，开发较晚，人烟稀少，素来有“南大荒”之称;大洼村面积1683平方千米，全区辖13个镇，总人口40万人。
虽然到处荒地，但大洼本身却并不荒凉：水路交通方便，运输业也非常发达; 大洼的红海滩是国家4A级景区，水产丰富，是典型的北方“鱼米之乡”。
好比“万事俱备，只欠东风”。在电商火热之前，大洼村似乎都处于等风来的干渴状态。
2015年，大洼成了第一家农产品溯源全国首家试点县，每件农产品都配备了“身份证”上线销售。消费者只要通过手机淘宝扫描二维码，就能立即看到每件农产品的“出身”以及各项检测指标。
而在“虹鳟vs三文鱼”事件之后，海产的溯源制度更能因电子商务的诚信原则而引发关注度和好感，达到知名度和销量双赢的效果;尤其大洼的特色河蟹，再一次“因祸得福”，有望成为充满套路的阳澄湖大闸蟹之后的下一个爆款。
不依靠当地传统产业走新路
早在2011年，当时的阿里研究中心调查总结出了“沙集模式”。与后来出现的“北山模式”类似，他们都是完全不依赖当地的传统产业，“无中生有”发展电子商务的代表。这对于工农业基础都比较薄弱的中西部地区来说，可能更具有示范效应和激励作用。
“沙集模式”的起源地在江苏省徐州市沙集镇东风村。沙集镇是典型的苏北农村，年年以人均不足1亩的盐碱地种植着水稻和玉米，收入很低。青壮年多依靠外出打工增加收入。这里曾全镇发展养猪业，但毁在了1998年东南亚金融危机手里。后来全镇发展废旧塑料回收业，有“全乡收破烂”之说，但毁在了2008年全球金融危机和我国日益严格的环保政策手里。从2006年开始，以孙寒为首的“电商三剑客”开始尝试做简易家具电商。
沙集的电商企业趟出了一条完全不依赖当地传统产业，“无中生有”发展电子商务的道路。如果非要谈“模式”的话，他们的模式是：加工厂+农民网商。这里的核心是“农民网商”。他们从加工厂拿货，然后通过自己的网店卖给消费者。多数加工厂是专职的和共享的，也有少部分网商拥有自己的加工厂。2014年末，仅沙集镇东风村直接从事网商的人员超过2000人，开设网店超过1000个，实现交易规模超过24亿元。
所谓的“北山模式”源于浙江省丽水市缙云县壶镇北山村。他们的电商所经营产品也与其当地传统产业没有任何关系：在传统的农耕土地上发展起了全新的产业——户外用品，帐篷、睡袋和背包等等。与“沙集模式”的不同之处在于：其一是产品类目不同，这里主要做户外用品; 其二是品牌单一。北山村95%的电商都做户外用品，其中90%是“北山狼”品牌的分销商。县域电商如果要模仿“北山模式”的话，同样需要同步培育起较强的创新能力和高效率的产业协作链，否则的就面临着激烈的市场竞争和很低的行业利润。
提高县域网购的规模 降低消费成本
“赶街”不是地名，是浙江一带农村对“赶集”的称呼。“赶街网”遂昌网商协会创始人潘东明创建的一个网站，主要是帮助农村消费者网购。
赶街模式是：赶街网+农村电商代购点+农户。“赶街网”其实就是一个“小淘宝”，上面围绕农村生产和生活的需要整合了大量的商品，包括农资。赶街网在每个村子里物色一个代购点，一般是村里的小卖部;给他们配置电脑和宽带。代购点负责帮助农民下单购物，并从达成的交易里提成10%左右作为自己的酬劳。赶街网不仅帮助农民购物，还规划了包括缴费、购电及金融等多种服务。
“赶街”模式的价值在于能提高县域农村网购的规模，降低农民的消费成本。但对于县域的社会消费品零售体系来讲，这会带来一定的冲击。当然，这种模式可以倒逼县域外销型电子商务的发展，也不失是一件好事儿。
在中国网购市场的规模突破1万亿元之后，城市网购市场增速日渐放缓，县域市场已经成为电商行业高速增长的新引擎。
阿里巴巴早就看上了中国县域市场这块巨大蛋糕，2014年阿里巴巴集团推出“农村淘宝”项目，计划在3~5年内投资100亿元，在全国建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，让村民可以直接从网上采购生活物资和生产资料，也可以让农产品卖到全世界。
城市电商过饱和过后崛起的县域电商并非偶然，一方面，城市中越来越拮据的生活条件和关于消费主义的焦虑让部分年轻消费者趋向理性;另一方面，以阿里京东等为代表的电商巨头正尝试渠道下沉和回归线下消费，以打开三四线城市和县城、农村的市场，也让通过农村电商风口的挣得第一桶金的人群有了“散财”通道。
今年双十一的惊人成交额和渠道下沉间的联系将会让更多的商家把目光对上“小镇青年”，毕竟在城市人群消费疲软的当下，消费主义的风潮仍然没有过去，只是换了个地方。县域经济的崛起不过是个开始。
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